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Après la crise qui toucha l'industrie au début des années 80, la reprise
économique se fit par l’intermédiaire d’un industriel japonais
qui fut pendant un temps investisseur dans le riz, compagnie de taxi
ou tenancier d’hôtel d’amour : Nintendo. Nintendo réussit à reprendre
le marché en proposant une console technologiquement très avancée, la NES,
vendu à prix coûtant (ce qui la différenciait alors de ses
prédécesseurs). L’objectif de Nintendo était de proposer une nouvelle
expérience de jeu à travers un nombre limité de titres mais de grande
qualité. Afin de ne pas tomber dans le même piège qu’Atari, Nintendo
ne sélectionne dans un premier temps que six éditeurs à qui elle impose
des conditions drastiques. Avant d’être mis sur le marché, le jeu doit
être approuvé par un comité d’expert. De plus, sur chaque cartouche
vendue, l’éditeur doit verser 20 % de royalties à Nintendo. Enfin, seul
Nintendo a le droit de fabrication des cartouches. S’ils veulent
concevoir un jeu, les éditeurs doivent passer commande de 10 000
cartouches minimum pour que la production puisse être initiée.
Il s’agit d’un modèle qui perdurera dans le cadre des consoles de
salon, celui des lames de rasoir. Le support est vendu à bas prix,
mais les « consommables » (dans ce cas les cartouches de jeu) permettent
la rentabilité De plus, comme souligné précédemment, Nintendo ne vend
pas uniquement une technologie, mais une expérience de jeu singulière.
Nintendo dispose en effet d’un secteur « loisir » dédié à la conception de
jeux pour la NES, à la tête duquel est nommé l’auteur de Donkey Kong,
Shigeru Miyamoto. Il développe en 1985 un jeu qui sera l’un des titres
phares de la NES et un emblème pour la politique éditoriale de Nintendo,
Super Mario Bros.
Reprenant le personnage dirigé par le joueur dans Donkey
Kong, ce jeu propose d’explorer un paysage féérique où les opposants sont
des champignons, des tortues, des plantes carnivores et dont le but est
de délivrer une princesse, ce qui rompt avec les thématiques de
masculinité militarisée alors prégnantes dans les précédentes productions
sur consoles. De plus, avec Super Mario Bros., le jeu vidéo est consacré
comme un espace qui se donne à être exploré. Pour renforcer cette
impression, les concepteurs ont par ailleurs inclus des passages secrets
que le joueur peut très bien manquer s’il ne connaît pas les astuces pour
y accéder et sans que cela ne l’empêche de terminer le jeu. Les objectifs
peuvent de ce fait être multiples, la découverte de ces salles cachées
primant sur la libération de la princesse. La découverte de l’univers
de Mario ne se fait pas d’ailleurs pas uniquement à travers ses exploits
vidéoludiques. Prenant exemple sur Disney, avec qui la société japonaise
a déjà traité, Nintendo entend faire du plombier à casquette rouge un
personnage tout aussi connu que Mickey. En effet, de nombreux produits
dérivés sont produits, Mario est présent aux États-Unis sur les chaînes
de télévision comme Fox channel et un magazine mensuel publié par
Nintendo en 1988, Nintendo Power, sert de vitrine promotionnelle pour
les productions de la compagnie. Ce magazine, rapidement diffusé à
deux millions d’exemplaires, dévoile aussi les astuces pour découvrir
les lieux dissimulés par les concepteurs ou donne des codes permettant
de tricher (invincibilité, vies infinies), créant ainsi un lien de
complémentarité entre les divers supports médiatiques dirigés par
Nintendo. En somme, Nintendo apprend à tirer profit de la tradition
hacker à l’origine de l’industrie vidéoludique, qui consistait notamment
à aimer explorer les détails d’un système programmable, comme le
souligne la définition du terme hacker, disponible dans The Online
Hacker Jargon File. Cette découverte se fait à la fois en explorant
les moindres recoins du jeu mais aussi en acquérant les nombreux produits
dérivés de ces mondes ludiques. Nintendo a de même retenu de son
expérience dans les salles d’arcade la nécessité de rester en contact
avec les consommateurs. Un service d’appel téléphonique est mis en place
pour venir en aide aux joueurs n’arrivant plus progresser dans les jeux
de la marque. Ce service permet conjointement de prendre connaissance des
goûts des joueurs et de leur point de vue sur les dernières productions.
« En 1989, avec un revenu de cinq milliards de dollars sur le sol
américain, Nintendo réalise à elle seule 20 % des revenus du jouet et
l’on retrouvera bientôt une NES dans un tiers des foyers américains »
(Ichbiah, 2004 : 50). Avant la fin des années 80, Nintendo reprend le
flambeau d’Atari aux États-Unis en contrôlant 80 % des parts de marché
des consoles de salons, tandis qu’elle en détient 90 % au Japon.
Ce monopole est aussi dû à une politique éditoriale « d’exclusivités »
en matière de certains logiciels ou personnages, notamment ceux
développés par Nintendo. Les titres phares comme Super Mario Bros.
ou comme The Legend of Zelda (Nintendo, 1986) étaient uniquement
présents sur les consoles de la firme japonaise. Enfin, si le succès
fut acquis en adaptant les campagnes de vente au continent
nord-américain, il fut aussi obtenu en développant des logiciels
dont le contenu même était adapté pour l’exportation. Ainsi,
bien que conçu par un studio japonais, Super Mario Bros. fait-il
référence à de nombreux contes occidentaux : Mario peut doubler
de taille en mangeant un champignon, tout comme Alice aux pays
des merveilles, et grimpe à des haricots magiques, comme Jack dans
le conte traditionnel britannique. En somme, Nintendo a compris que
l’industrie vidéoludique tend à la globalisation, cet aspect étant à
prendre en compte tant dans les stratégies commerciales que dans
le contenu des produits.
Sébastien Genvo
